! «От какого наследства мы отказываемся» / Интервью / Эксклюзив / Стратагема.орг

Stratagema — cтратегия эффективности

Интервью

«От какого наследства мы отказываемся»

22.09.2005
Евгений Минченко
Беседа вторая
Станислав Наумов, Эксперт по лоббизму

- Я предлагаю проанализировать тот опыт лоббизма, который уже накопился в нашей стране за 15-20 лет существования рыночных отношений и демократии. Причем не только в отношении лоббизма – я, кстати, предпочел бы использовать в качестве рабочего термина GR , government relations , но и в отношении связей с общественностью или, если, опять же, для затравки, пользоваться импортной терминологией, public relations . Будучи интегрированы в единый технологический комплекс, они именуются GPA – и в данном случае замена relations на affairs имеет принципиальный характер. Сравнение подходов к GPA –середины 2000-х с версиями прошлых периодов не менее (а с моей точки зрения даже более) познавательно, чем сравнение отечественного и зарубежных подходов.

- Даже если мы будем проводить сравнение, раскладывая содержание накопленного опыта по более привычным полочкам PR и GP , будет очевидно, что public relations в версии 90-х годов - это уже нечто пройденное, завершившееся. Во многом преодоленное, или, говоря философским языком, «снятое». Безусловно, тиражирование штампов продолжается. Однако, я убежден, что неплохо было бы поскорее избавиться от многих привычек, связанных с пиар-технологиями 90-х годов. Надо просто отказываться – прежде всего, самим «пиарщикам» - от сложившихся представлений о том, что такое «пиар» и почему он нужен организациям.

- С этого места, пожалуйста, поподробнее…

- Есть такой, совершенно четкий стереотип, что «пиар» это – нечто, время от времени, возникающее в жизни организации, как неприятная необходимость или же допустимое развлечение. Соответственно, место «пиарщиков» в структуре корпорации периферийно-маргинальное. Понятно, что тот же самый «пиар» должен быть переопределен в парадигме стратегического управления. Следовательно, он не может быть и казаться чем-то вроде красивого или нелепого бантика сбоку. Как технология он должен быть включен в перечень базовых технологий управления организацией. И применяться в качестве таковой. Неважно, коммерческое ли это предприятие или же государственное учреждение. Аналогичная перемена в воззрениях и мировоззрении характеризует и лоббистское направление.

- Но лоббизм 90-х буквально пронизан большой политикой. Разве это не указывает на его стратегичность?

- Тот факт, что мы находимся сейчас в несколько иной политической ситуации, чем в 90-е годы, уже дает нам принципиальную возможность заняться поиском отличий. Очевидны не только перемены в правилах игры между бизнесом и властью. Куда принципиальней, на мой взгляд, перемена в представлениях о допустимости или недопустимости самой игры. Тезис о равноудаленности олигархов от власти, который был провозглашен в 2000 году новым лидером страны, стал своего рода ответом крупному бизнесу на выдвинутый им в 1996 году о семибанкирщине. Примечательно, что, несмотря на наличие соответствующего предварительного обмена мнениями в закрытом формате, в обоих случаях мы имеем дело с абсолютно осознанным использованием технологий, выводящих свою позицию в публичное пространство, создающих соответствующую общенациональную повестку дня.

Тот, кто тезис о №семибанкирщине» провозглашал в 1996 году, хотел тем самым «легитимизировать» активное использование бизнесом власти в своих целях. За этим стоял фундаментальнейший постулат о том, что бизнес играет ключевую роль для развития страны, не только в экономическом, но и политическом плане. Соответственно, его авторы полагали, что если базовый постулат таков, то бизнес имеет право на все. Например, на использование ресурсов средств массовой информации для корректировки и даже противодействия тем или иным государственными действиями. Для периода 1996-1998 годов было характерно убеждение, что бизнес имеет право использовать инструментарий GPA максимально широко. Еще раз повторю: в основе этого лежало его фактическое доминирование над тем госаппаратом, который был в то время.

Сейчас ситуация поменялась. И сам термин “лоббизм” приобрел негативные коннотации в рамках отечественной политической культуры, обращенной уже не на «загнивающий запад», а на саму себя. Если смотреть на лоббизм с коммуникативной точки зрения - как на стремление бизнеса высказать свои варианты общественно значимых решений, то понятно, что сегодня очень легко нейтрализовать подобного рода джиар-активность, не относясь к содержанию самого лоббистского акта. Достаточно сказать, что, вы, ребята, наверное, хотите покуситься на основу основ, а значит, вы не правы. В том числе и в отношении того, о чем хотите высказаться.

- Отсюда, кстати, и попытка смены табличек. Отсюда и большой интерес к тому, что называется сегодня government relations. Таким образом, бизнес пытается по-новому презентовать свои подходы к решению задач, которые необходимо решать в рамках традиционного лоббизма. Задачи-то никуда не делись. Все равно любая корпорация будет стремиться максимизировать какие-то моменты, связанные с позицией власти, минимизировать политические риски. Понятно, что в случае возникновения нового видения и новой философии лоббизма, само по себе восприятие действий бизнеса органами власти и общественностью стало бы более позитивным.

- С моей точки зрения, позитивный смысл GPA состоит в том, чтобы за счет информирования лиц и структур, готовящих и принимающих решения, продвинуть принятие того варианта решения, которое в узком плане соответствует интересам конкретной корпорации, но в широком корреспондирует и с интересами других участников рынка. Если основное и, я бы даже настаивал на том, что исключительное внимание уделяется именно мышлению лица, принимающего решение, а не его «моральной гибкости», то вопрос о коррупции просто звучит не по теме, даже если на смену картины мира тратятся финансовые ресурсы.

Соответственно, лоббист, который считает, что коррупционные формы продвижения его интересов более эффективны, может пребывать в этой наивной и дремучей вере сколько угодно. Только ему надо осознать, что следующий пришедший «с чемоданом», в свою очередь, воспользуется все той же моральной гибкостью лица, принимающего решения, и легко поменяет предыдущее решение на какое-то другое. Понятно, что с одной стороны, в такой ситуации повышается стоимость коррупционного лота. То есть, коррумпированному товарищу приходится платить не только за это решение, но и за то, чтобы он обеспечил непринятие всех альтернативных решений в течение определенного срока, скажем за время, на протяжении которого должно действовать нужное решение.

Значит ли в таком случае то, что как раз рассвет GPA - то есть активного использования бизнесом каналов коммуникаций с государственными чиновниками и средство воздействия на общественное мнение - по сути, как раз был в 90-е годы. А сейчас из этого GPA буква “П” уходит куда-то на второй план.

- А вам не кажется, что сегодня подобная постановка вопроса выгодна профессиональным структурам, которые своей сильной стороной считают именно GR в его сугубо элитарной версии и менее уверенно чувствуют себя в PR ? Лично я с данной постановкой не согласен. И не потому, что мне жалко «пиар». Просто я не вижу ничего нового в представлениях об избыточности и даже опасности применения публичного инструментария для решения лоббистских задач.

- Но тогда можно поставить вопрос по-другому: осталась ли у лоббистов возможность использовать в своих самых благородных помыслах публичное пространство, сохранился ли феномен общественного мнения и так далее? Все-таки принято считать, что в 90-е годы пространство свободы слова давало больше возможностей для лоббистов, не чурающихся средств публичной выразительности…

- В историческом ракурсе сочетание публичных и непубличных методов продвижения своих интересов во властном пространстве имело в 90-е годы специфическое содержание. С одной стороны, корпорации либо отправляли своих представителей во власть, либо приватизировали те или иные позиции в госаппарате. Я имею в виду не все корпорации, а те, которые к тому времени представляли собой системы олигархического типа. С другой стороны, корпорации данного типа либо имели собственные медиаресурсы, либо опять-таки приватизировали те или иные позиции в медиааппарате. Соответственно, с помощью медиаресурса можно было делать следующие вещи: 1) поддерживать своих людей, 2) предлагать его в качестве разовой услуги представляющим интерес чиновникам и 3) использовать в качестве средства давления на позицию тех чиновников, а порой даже ведомств, что не поддавались обычному лоббистскому воздействию, либо просто «мешали» работать «нужным» людям.

Теперь дополните эту принципиальную схему тремя очевидными обстоятельствами. Первое: корпораций было несколько и, соответственно, конкуренция в экономическом поле переносилась на политическое поле. На котором, кстати, продолжали действовать игроки и силы, не связанные с той или иной корпорацией вообще. Второе: средства массовой информации еще не утратили на тот момент авторитета в глазах общественности, но уже сложилась установка на приоритет «плохих новостей» (что создавало идеальную основу для пиар-сопровождения любых конфликтов). Третье: позиция СМИ вписывалась в набор политических позиций, от соотнесения которых друг с другом зависело принятие и корректировка достаточно серьезных властных решений.

В те годы информационные кампании зачастую доводились до конца с результатами, выходящими за пределы лоббизма в сферу большой политики. На первой фазе таких информационных войн, наверное, допускалось, что «мы сейчас этого товарища чуть-чуть по телевизору в ракурсе нависающего подбородка покажем, и он остановится в своем упорстве». И у него поменяется подход к той проблеме, которую они хотели, чтобы он решил. Если такого не происходило, то дальше уже все шло в формате войны на уничтожение, а не в формате смены представлений. Не с целью изменить представление лица, принимающего решение, о вариантах этого решения, а дискредитации этого чиновника и его последующей отставки. В конечном итоге, все было именно так. Причем решающим уже было не мнение СМИ, а мнение структур, избегающих публичности по определению. Тот или иной неангажированный чиновник снимался с должности во многом потому, что корпорации понимали, что с ним они договориться ни о чем не смогут.

- Понятно. В таком случае интересен следующий феномен. Грубо говоря, были зубры, колоссы GPA 90-х годов: Березовский, Гусинский и т.д.. Люди, которые не перековались, а продолжали свое дело. У меня такое впечатление, что они вышли на боксерский ринг, а им сказали, что, ребята, мы теперь в шахматы играем, а они говорят: “Нет, а в морду как?” А в морду нельзя. Они все-таки попытались махать кулаками, в связи с чем их удалили за пределы здания.

- Да. Правда, не стоит переоценивать роль GPA в качестве главной причины их политического поражения. Конечно, причин там намного больше и они глубже. Речь шла и о политической борьбе, и о каких-то достаточно серьезных экономических интересах. Парадокс состоит в том, что будущие проигравшие к началу схватки консолидировали свои и «пиаровские», и «джиаровские» ресурсы. Все было в их арсенале, включая медиа и консультантов.

Однако миссия СМИ состоит в том, чтобы они все-таки были независимыми от обслуживания прямых бизнес-политических интересов. Более того, сами СМИ все равно себя именно так и позиционировали. Неадекватность применения приемов 90-х годов связана с тем, что непозволительно, с современной точки зрения, одновременно контролировать весь тот инструментарий, доступ к которому должен быть по идее распределен между всеми участниками игры. То есть: не может быть своих чиновников у корпорации. И в этом смысл тезиса о равноудаленности олигархов. Не может быть СМИ, которые выглядят как независимые, но при этом совершенно очевидно выполняют функцию не информирования, не публичной экспертизы, а прямой пропаганды и разворачивания пространства для информационных даже не войн, а ковровых бомбометаний (по реформам) и показательных имиджевых расстрелов.

Вот с этой точки зрения олигархи оказались, конечно, неадекватными. Они по-прежнему цеплялись за медиа-ресурсы, потому что не могли себе представить, как они будут действовать, не обладая на 100% подконтрольными медиа-ресурсами. Соответственно, борьба, связанная с переменой в статусе тех или иных каналов или газет, была борьбой не столько с политической точки зрения, сколько борьбой за изменение инструментария GPA.

- Раз у нас возник такой исторический экскурс, то можешь ли ты навскидку назвать трех самых эффективных лоббистов 90-х годов?

- Назову фамилии и попаду в ловушку, воспроизведу стереотипы исторического плана. Почему только трех? Если оценивать лоббистов, занимающих позиции непосредственно в бизнесе, в отдельных отраслях экономики - это будет один ряд. И в нем будут свои лауреаты. Можно взять лоббистов - профессионалов, т.е. тех людей, которые берут на себя не только решение собственных задач, связанных с их собственным бизнесом, а те, для кого лоббизм, сам по себе, является их бизнесом. Это будет второй ряд. Третий ряд - это лоббисты, которые будут находиться в среде, где непосредственно принимаются решения. Так что, извини, но опять-таки с лету это сделать невозможно. Может быть, предложим с учетом такого подхода это сделать посетителям сайта?

- У меня есть встречное предложение: попробовать озвучить, если получится, в каждой из трех номинаций.

- Первый ряд - наиболее интересный, потому что там будет несколько неожиданный, как мне кажется, результат. Для того чтобы сказать, кто был самым лучшим лоббистом, первое, что нужно сделать, это понять: какова была объективная логика развития тех или иных экономических процессов в стране, какого типа решения должны были приниматься для того, чтобы эти процессы как-то развивались, и, тем не менее, они не были приняты своевременно.

Тут - самый такой, классический пример, самый близкий мне сейчас по-прежнему, - это наш отечественный автопром. Совершенно понятно, что на протяжении 90-х годов отечественный автопром предпринимал максимально активные лоббистские усилия по защите своих конкурентных позиций на внутреннем рынке, прежде всего. При этом у них была своя идеология. Идеология, которая базировалась не на потребительских аспектах: соответствие выпускаемой продукции ожиданиям рынка, ожиданиям населения. Она базировалась на защите интересов производителей. Потребитель в данном случае стоял «где-то там», на третьем месте.

В данном случае главное было: а) в первую очередь сохранить контроль за предприятием. При этом понятно, что ценность имело не просто предприятие, а то, чтобы предприятие как-то работало и зарабатывало каким-то образом при этом деньги. Т.е. зарабатывать можно было только ограничивая конкуренцию и предложения со стороны внешних конкурентов. Во-вторых, желательно было получить внутри самой отрасли еще максимальные преференции по всем позициям: налоговые отсрочки или еще какие-то льготы, связанные с собственным предприятием. Самое главное, что это была системная борьба за недопущение в стране, во-первых, импорта иномарок. Какие-то меры были для своего времени оправданы. Но были и меры, очевидно тормозившие необходимую интеграцию отечественного автопрома в мировое автомобилестроение.

Кстати, проблемы перестали быть актуальными в процессе смены собственников на предприятиях российского автопрома. Сегодня автопром является сферой реальных интересов достаточно крупных общенациональных корпораций, которые диверсифицировали свой бизнес. Как только у автомобильного предприятия меняется собственник, он уже начинает думать не о том, как бы ему сохранить по-прежнему каналы сбыта своих четырехколесных средств, желательно, еще вдобавок ко всему по государственным закупкам, а о том, что будет конкурентоспособно на рынке.

Достаточно любопытным примером для оценки был бы лоббизм со стороны нефтяников и газовиков. Но есть нюансы. В газовой отрасли одной из главных проблем до сих пор считается положение независимых добытчиков. Вот они, пожалуй, объективно неудачливые лоббисты. Им не удалось добиться того, что они считали для себя важным в силу просто того колоссального значения, которое имеет и будет иметь уважаемый “Газпром” в жизни страны. По всем позициям: начиная от газификации сел и заканчивая обеспечением энергетической безопасности Европы. Соответственно, на кону решение не только экономических задач, но и политических. Т.е. цена настолько велика, что ни один, даже очень серьезный лоббист независимых газовых компаний не смог бы продвинуть тему за год или два.

Почему нефтяники не остаются в качестве успешных лоббистов? Начиная с пресловутой дискуссии о природной ренте, сформировалась устойчивая реакция на, пожалуй, излишне успешный в прошлом лоббизм наших крупных независимых нефтяных компаний своих интересов и своих задач.

Произошедшая в отрасли смена собственника (с государства на «частника») - это уже самый ясный индикатор успешности усилий той или иной стороны. Решения о приватизации государственных активов принимались в ситуации, как сейчас многие говорят, недостаточно прописанных процедур и правил. И это создавало для того лоббизма просто колоссальную среду для злоупотреблений. Достаточно было с кем-то договориться, и огромные активы становились подконтрольными. Вот эта ситуация, наверное, сейчас, в том числе, вызывает общее отторжение, и как следствие, обратное движение. Грубо говоря, все успешные лоббисты из этой отрасли оказываются в зоне риска. Со сменой общей парадигмы меняется и знак. Причем, меняется намеренно. Кто-то своевременно это предвидел. Но он сам себе значки поменял, уйдя в другую сферу.

Третий пример, для завершения полной картины, это, собственно говоря, масс-медиа. Вот где наиболее успешный лоббист, с точки зрения лоббизма своих интересов. Они очень часто использовали в качестве аргумента свои постулаты о неприкасаемости, что они являются глашатаями общественного мнения, и поэтому они неприкасаемы. Поэтому они были неподконтрольны общественным же процедурам. Они сумели создать настолько стратегически мощные собственные позиции, что в 2000-е годы любой малейший вопрос о подлинности того или иного опубликованного текста стал болезненно восприниматься. А как это так? Ну, написала газета что-то там, а теперь ее за это оштрафовать, что ли, надо? Хотя, конечно, штрафы все-таки должны быть соразмерными и разумными.

Вторая линейка - лоббисты-профессионалы. Она в двух словах может быть описана для большинства лауреатов фразой «Иных уж нет, а те далече». Но при этом есть и те, кто занимает в этой жизни другие, чем прежде позиции и по-прежнему играет очень активную роль.

В каком смысле мы говорим о лоббистах как о профессионалах?

В том, что они решали задачи, не только связанные со своим бизнесом, но еще были некими посредниками по решению многих вопросов вообще. Претендовали на эту роль в решении вопросов не только между бизнесом и властью, но очень часто между властью и властью. Были такие лоббисты-профессионалы, которые помимо того, что продвигали и защищали интересы своего бизнеса, еще являлись в той ситуации посредником между властями. Надо просто сесть и составить списочек какой-то. Полистать газеты тех лет, посмотреть, вот тогда уже будет понятно, что вот этих уже нет, что они занимаются совершенно другим.

Соответственно, третья группа - это те лоббисты, которые, собственно, во власти находились и специальным образом ставили некие перед собой задачи. И поверх обычного механизма управленческого функционирования их решали. Тут масса примеров, читатели сами вспомнят. Правда, у всех игроков оказались свои чаще всего досрочные финалы Т.е. чем успешней человек становился в рамках той политической игры, тем сложнее становилось его положение. Он рано или поздно попадал в очень высокую зону, где лоббизм как технология к применению запрещен. Соответственно, в рамках того механизма принятия решений, он завершал, по сути дела, свою карьеру.

- К теме 90-х годов. Мы тут что-то надолго застряли.

- А с 90-ми разбираться проще, потому что это уже как-то отжило и отстоялось, к этому уже можно относиться – так как уже очевиден финал этих процессов. Сформировалось наследство, от которого можно и нужно отказаться.

Комментарии:

    Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии. Авторизуйтесь, пожалуйста.


    Fatal error: Call to undefined method nc_auth::get_value() in /home/u463273/stratagema.org/www/netcat/full.php(718) : eval()'d code on line 94